PAZARLAMA : Tarafların amaçlarına uygun değişimi sağlamak üzere malların,hizmetlerin,fikirlerin tasarlanması,fiyatlandırılması , dağıtılması tutundurulması ve tüketiciye ulaştırılmasıdır.Pazarlama fiyatı olan bedel ödenen mallara olur.(Güneş-hava gibi doğal kaynaklara olmaz).pazarlama 1930-40lı yıllarda bilim haline gelmiştir.
NİŞ PAZAR(KAVUK)(NİSCH) – Kimsenin girmediği görse bile girmek istemediği pazardır(Mezar bakım hizmetleri)düşük bir pazardır.
DAR KESİM PAZARLAMA – Müşterisi çok azdır.(şşman kediler için zayıflama hapı-Şeker hastalığı için reçel gibi)
PAZARLAMANIN ÖĞELERİ=PAZARLAMA KARMASI ( 4P ) : Ürün - fiyat - tutundurma - dağıtımdır.
PAZARLAMA ARAŞTIRMA SÜRECİ :Problemin tanımlanması->Yaklaşım geliştirme(model seçimi)->Araştırma dizaynı
->Veri toplama çalışmaları->Analiz ve raporlama.
VERİ KAYNAKLARININ BELİRLENMESİ – Birincil ve ikincil veriler olarak 2ye ayrılır. BİRİNCİL VERİLER-Direk araştırma konumuzla ilgili kaynaklardır.Bu kaynaklar daha maliyetl ve daha güvenlidir.İyi veri güvenilir,doğru,güncel tarafsız ve maliyetsiz olmalı,direk konuyla ilgisi olmalı.
İKİNCİL VERİLER-Başkasından alınan konumuzla alakası olmayan fakat konumuza yardımcı olan kaynaktır.
GÜVENİRLİK-Bilginin doğru olmasıdır.Yüzyüze yapılan görüşmeler olabilir.Test sonuçlarında her zaman aynı sonuçlar çıkmalıdır.
GEÇERLİLİK-Kullandığımız verinin araştırma yapmak istediğimiz konuyla ilgisi olmasıdır.
GÖZLEM-Alışveriş merkezlerindeki güvenlik kameraları güvenlikten çok müşterilerin nelere daha çok baktığını vs gibi araştırmalarda kullanılır.
ÖRNEKLEME TEKNİKLERİ=İHTİMALE DAYALI TEKNİKLER-Basit tesadüfi ,kümelere göre ,zümrelere göre ,Alan örneklemelerdir.
İHTİMALE DAYALI OLMAYAN TEKNİKLER-Kolayda ,kararsal ,kota , kartopu örneklemeleridir.
TESADÜFİ ÖRNEKLEMEDE-Ana kitlede yer alan her birey bilinen ve sıfır olmayan seçilme şansına sahiptir.
TESADÜFİ OLMAYAN ÖRNEKLEMEDE İSE-Örneklerin seçiminde takip edilen herhangi bir kural bulunmayıpseçimde kolaylık,kota ve araştırmacıların kişisel kararları belirleyicidir.
PAZAR KAVRAMLARI – Girilmiş Pazar-Hedef Pazar-hazır(geçek)Pazar,potansiyel Pazar, Toplam Pazar->hepsi iç içe tablo içindedir.
HEDEF PAZAR SEÇİMİ-Hedef Pazar belirlenmesinde hem rakipleri görmeyi hemde pazarda karlılığı yüksek ve tatmin edilmemiş ihtiyaçların keşfini sağlayacaktır.Pazarı bölümlendirmek gerekir, bölümlendirilen pazarın bir kısmı işletmenin mal ve hizmetlerini pazarlamak için seçtiği heef Pazar olarak belirlenecektir.İşletme hedef Pazar seçerken ;işletmenin kaynakları,ürünün özelikleri, ürün hayat eğrisindeki yeri,pazarın yapısı ve rekabet durumu faktörleri etkili olur.
MARSHALL - marjinal fayda > en yüksek faydası sağlanan tercih edilir.
VEBLEN - Gösterişe dayalı tüketici davranışlarını araştırır.
MASLOW - ihtiyaç hiyerarşisi piramidi. 5 aşamadan oluşur bunlar BAŞARMA İHTİYACI(kendini ispat etme,gösterme)
PAZARLAMANIN KURUCUSU : Philip KOTLER dir.
PAZARLAMA MİYOPLUĞU : Yöneticilerin ürün üzerine yoğunlaşarak tüketici isteklerini göz ardı etmesidir.( LEVİT )
HEDEF PAZAR SEÇİMİ : -işletmenin kaynakları -ürünün özellikleri -ürün hayat eğrisindeki yeri -pazarın yapısı-rekabet durumu
NİHAİ TÜKETİCİ : Kendi veya ailesinin ihtiyacını karşılamak için mal alanlar nihai tüketici denir.
ENDÜSTRİYEL TÜKETİCİ : üretime katmak yeni değerler sağlamak, tekrar satmak, ekonomik amaçlarla kullanmak için
YÖNETİMİN ALT DALLARI : Üretim-pazarlama-muhasebe-finans-arge-halkla ilişkiler-insan kaynakları
MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ – sosyo kültürel-demografik-ekonomik-teknoloji-politik yasal.
MİKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ – Tedarikçiler-Rakipler-çalışanlar-müşteriler-aracılar,hissedarlar(pay sahipleri)
MAKRO İLE MİKRO ARASINDAKİ FARK - İşletmeler mikro çevre faktörlerini daha kolay değiştirebilir.
FİYAT : Bir mal veya hizmet için talep edilen parasal bedel tüketiciye ödediği değerdir.
FİYATLANDIRMAYI ETKİLEYEN FAKTÖRLER İÇSEL FAKTÖRLER=Fiyatlandırma amaçları-Pazarlama karması stratejileri-Maliyet yapısı-Fiyat karar mekanizması DIŞSAL FAKTöRLER=Pazar ve talep yapısı-Rakiplerin maliyet ve fiyatları-Dağıtım kanalları-Yasal ve politik düzenlemeler.
FİYATLANDIRMA AMAÇLARI=VANALAMA=Masrafları karşılama FİNANSAL AMAÇLAR=Maksimum kar-Yatırımın geri dönüşü-Nakit akışı
PAZARLAMA AMAÇLARI= Pazar payı ve konumu-Satış hacmi-Statüyü koruma
FİYATLANDIRMA KARARLARINI ETKİLEYEN İÇSEL FAKTÖRLER – Maliyet yapısı- fiyat karar mekanizmasıPazarlama karması stratejileri
-fiyatlandırma amaçları
FİYATLANDIRMA KARALARINI ETKİLEYEN DIŞŞAL FAKTÖRLER- Pazar ve talep yapısı-Rakiplerin maliyet ve fiyatları-Politik ve hukuki düzenlemeler-Dağıtım kanalları.
FİYATLANDIRMA AMAÇLARI-VAROLABİLME(masrafları karşılama)-FİNANSAL AMAÇLAR(Maksimum kar,yatırımın geri dönüşü,nakit akışı)-PAZARLAMA AMAçLARI(Pazar payı ve konumu,satış hacmi,statüyü koruma)
TÜKETİCİLERİN FİYATA KARŞI HASSASİYETİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER VE TÜKETİCİ TEPKİLERİ
-ÜRÜNÜN FARKLI VE ÖZEL OLMASI>Ürün farklılıklaşması arttıkça fiyat hassasiyeti düşer.
-İKAME ÜRÜNLERİN BİLİNİRLİĞİ>İkame ürün sayısı arttıkça fiyat hassasiyeti artar.
-ÜRÜN MALİYETİNİN TOPLAM AİLE HARCAMALARI İÇİNDEKİ PAYI>Toplam harcamalar içinde ürünün payı artarsa fiyat hassasiyeti artar.
-ÜRÜNÜN TÜKETİCİ İÇİN ÖNEMİ>Tüketici için ürünün önemi ve değeri arttıkça fiyat hassasiyeti azalır.
-FİYAT KALİTE İLİŞKİSİ>Ürünün kalitesi ve imajı arttıkça Fiyat hassasiyeti azalır.
-ÜRÜNLER ARASI KARŞILAŞTIRMA ZORLUĞU>Karşılaştırma zorlandıkça fiyat hassasiyeti azalır.
ALDATICI FİYATLANDIRMA-Tüketici mağazaya çekmek amacıyla özel fiyat uygulamasıdır.
REKABET KIRICI FİYATLAMA-Firmanın rakiplerinizor duruma sokmak veya iflas ettirmek için fiyatı çok düşük maliyetin altında fiyat belirlemedir.
AYRIMCI FİYATLAMA-Bir işletmenin aynı ürün için farklı müşteri grubuna farklı fiyat uygulamasıdır.
FİYAT ANLAŞMASI-Aynı sektörde faaliyet gösteren birbirine rakip firmaların anlaşarak fiyatları belirli bir seviyede tutma girişimidir.(ekmekçiler)
PAZARIN KAYMAĞINI ALMA FİYATLANDIRMASI-işletme mümkün olan en kısa zaman içinde maksimum kar elde etmeyi sağlayacak şekilde yüksek fiyat belirleme yoluna gider.Amaç; Rakipler piyasaya girene kadar yüksek gelir elde etmektir.Başlangıçta yüksek fiyat uygulanır ve ardından fiyatlar düşürülerek rakiplerin piyasaya girmelerini önlemeye çalışılır.
FİYAT BELİRLEME SÜRECİ - *Fiyatlandırma amacının seçimi> *(talebin incelenmesi-maliyetlerin incelenmesi-rakiplerin tekliflerinin incelenmesi)> *Fiyatlandırma metodunun belirlenmesi> *Nihai fiyatın belirlenmesi> *Nihai fiyatta ayarlamalar
*Bu fiyat belirleme sürecini üst yöneticiler belirler ve Stratejiktir.
NİHAİ FİYATTA YAPILAN AYARLAMALAR –Fiyat indirimleri (iskonto) ve avantajlar –Peşin ödeme indirimi -Miktar indirimi(fazla alınan malda indirim) –Mevsimlik indirim –Takas indirimi(eskiyi getir yeniyi götür) –Promosyon avantajları
PSİKOLOJİK FİYATLANDIRMA –Üretim maliyeti 10TL yi aşmayan bir parfüm için bazı tüketiciler 100 TL vermeyi kabul ederler.Çünkü o parfümde tüketici için özel olan bazı şeyler vardır.
ÜRÜN KARMASI FİYATLANDIRMASI – Tutsak ürün fiyatlandırması-İki kısımlı fiyatlandırma-Yan ürün fiyatlandırması-Paket fiyatlandırma
TUTSAK ÜRÜN FİYATLANDIRMASI-Fotoğraf makinesi ve traş köpüğü ürünlerinin fıyatları düşükken,tamamlayıcı niteliğinde olan film ve traş bıçağı fiyatlarının yüksek olmasıyla yüksek kar elde etme yoludur.
İKİ KISIMLI FİYATLANDIRMA –Genellikle hizmet sektörü ve telefon şirketlerinde kullanılır.Ürünün fiyatı iki kısımdan olşur,Sabit değişken fiyattır.
YAN ÜRÜN FİYATLANDIRMASI-Et,petrol ürünleri,kimya sanayi ürünleri ve nişasta gibi ürünlerin yan ürünlerinde kullanılan fiyatlandırmadır.
PAKET FİYATLANDIRMA-İki veya daha fazla ürünün bir arada tek bir fiyata satıldığı uygulamadır.Pakette yer alan ürünlerin tek tek hesaplanması sonucunda paketteki fiyatlarından daha düşük olduğu tespit edilebilri
TUTUNDURMANIN ARTAN ÖNEMİ –Üreticilerle tüketiciler arasındaki mesafenin artması –Tüketici istek,ihtiyaç ve beklentilerindeki değişim
-İkame ürünlerin çoğalmasıyla pazarda artan rekabet – Geli artışı sonucu pazarın büyümesi –Nüfus artışı sonucu tüketici sayısının çoğalması
-Aracı kurumların artması ve dağıtım kanallarının genişlemesi –Perakendecilerin bümümeye başlaması ve zincirler oluşturması
TUTUNDURMA KARMASI –Reklam-kişisel satış-satış teşvik(promosyon)-halkla ilişkiler.
PAZARLMA YÖNETİMİNN UYGUN BİR TUTUNDURMA KARMASI OLUŞTURMASI BAKIMNDAN DİKKAT EDİLMESİ GEREKN FAKTÖRLR
-İşletmenin finansal kaynakları yada tutundurma toplam bütçesi -Pazarın yapısı -Ürünün özellikleri -Ürün hayat eğrisi bakımından ürünün bulunduğu aşama –Alıcıların satınalma karar süreci bakımından bulundukları aşama -Dağıtım kanalı stratejileri
TÜKETİM VE ENDÜSTRİYEL ÜRÜNLERDE TUTUNDURMA HARCAMALARININ GÖRELİ DAĞILIMI (BÜYÜKTEN KÜÇÜĞE DOĞRU)
TÜKETİM ÜRÜNLERİNDE – Satış teşvik>Reklam>Kişisel satış>Halkla ilişkiler
ENDÜSTRİYEL ÜRÜNLERDE –Kişisel satış>satış teşvik>Reklam>halkla ilişkiler
DAĞITIM KANALI Üretici > toptancı > Perakendeci > Tüketici
DAĞITIM KANALLARI ÜRETİCİ İŞLETME İÇİN BİRÇOK FAYDA SAĞLAR BUNLAR –Pazar çevresi ve tüketici hakkında bilgi toplama
-Pazara sunulan mamüller için tanıtım ve tutundurma –Alıcılarla ilişki kurma –Tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetleri sınıflandırma
-Alım satımı gerçekleştirmek süretiyle mülkiyeti devretme –Sipariş alma,depolama ve taşımayı gerçekleştiren fiziksel dağıtım
-Üreticilere satışa yönelik olarak finansman katkısı sağlama –Üreticiden tüketiciye olan süreçte risk taşıma
BÜTÜNLEŞME –İşletme toptancı ve perakendeciyi kontrol eder.Bu üründen başka aynı ürün satma gibi yada satıcıların üreticilere benden başkasına bu malı üretme gibi yaptıkları anlaşmalardır.
REKABET –Dağııtım kanallarında birbirine benzer konumda olan aracılar eğer benzer ve yakın pazara da ürün sunuyorlarsa aralarında bir rekabetin olması kaçınılmaz hale gelmiştir.
DİKEY REKABET –Aynı dağıtım kanalında yer alan üretici,toptancı ve perakendeci gibi farklı konumdaki aracılar arasındaki rekabettir.
YATAY REKABET –Dağıtım kanalının aynı düzeyinde bulunan örneğin iki toptancı yada iki perakendeci arasındaki rekabet ilişkisidir.
ÇAPRAZ REKABET –Bir üreticinin Perakendeciler aracılığıyla ürünlerini Pazara sunması yanında doğrudan fabrika satış mağazaları açarak mevcut perakendecileri ile rakip haline gelmesidir.
FRANCHİSİNG (ANLAŞMA) –Ülkemizde 1986 yılından sonra tanınmaya ve kabul görmeye başlamış bir ürün sunuş yöntemidir.
FRANCHİSE TARAFLARI – Franchisor(Ticari ilişkinin hak ve imtiyazlara sahip olan taraftır.Franchising i veren taraftır.Mal ve hizmetlerin üreticisi,markanın sahibi,üretim hak ve sorumluluklarını elinde bulunduran taraftır) – Franchisee(Bu hak ve sorumlulukları belirli bir sözleşme ile üzerine alan ve kullanan taraftır)
TOPTANCILıK –Mal ve hizmetlerin diğer işletmelere ve diğer örgütlere tekrar satmak,üretimde kullanmak veya örgütsel çalışmalarını sürdürmek üzere satışı ile ilgili tüm faaliyetleri kapsar.Toptancılar perakendicelere göre daha güçlülerdir.
TOPTANCININ FONKSİYONLARI –Toptancılar üreticilere ve tüketicilere önemli katkılarda bulunurlar. –Üretcinin ürettiği malları onların elinden alarak perakendicelere ulaştırırken üreticilerin daha fazla üretmeleri için teşvik etmiş olurlar –Toptancılar depolama işlevini perakendecilerden alarak daha sık olarak rafların yenilenmesni sağlamş olurlar–Toptancıar perakendecilre kredili satış yaparak finansal açıdan yardım etmiş olurlar.
TOPTANCI TÜRLERİ –Tüccar toptancılar-Genel toptancılar(full line tam hizmet sunan toptancılar)-Sınrlı mallarda uzmanlaşmış toptancılar
-Komisyoncu e acenteler –Üreticiye ait satış yerleri.
TÜCCAR TOPTANCILAR – ikiye ayrılır –Tam hizmet toptancıları ve Sınırlı hizmet toptancıları
TAM HİZMET TOPTANCILARI – Toptancı bayiler ve Endüstriyel toptancılar
SINIRLI HİZMET TOPTANCILARI - Distribitörler(Endüstriyel ürün dağıtırlar)-Öde götür toptancıları(Cash and cary)-Gemi toptancıları-Raf toptancıları-Üretici kooperatifleri
-Postayla spariş alan toptancılar
KOMİSYONCULAR – Kabzımallar (Meyve ve sebze toptacıları)
ACENTELER – Simsarlar ve spot satıcılar
BROKER – Sigorta toptancısıdır.
KURUMSAL TÜKETİCİLER – Toptancı marketlerin aracılara satışı
PERAKENDİCİLİK – Nihai tüketiciye mal satan son dağıtıcıdır.19. Yüzyılın sonu 20. yğzyılın başlarında gelişmeye başlamıştır.Perakenciliğin avrupada en yaygın başarılı olduğu ülkeler Almanya ve ingilteredir.
ÇERÇİ – Köylere gider satar gelir.
İŞLETMELERİN YÖNETİMİNDE ÜÇ TEMEL DEĞİŞKEN GRUBU -Fiziksel dağıtım karması –Mal ve hizmetlerin yönetimi –İletişim karması
FİZİKSEL DAĞITIM KARMASI – Mağaza düzenleme –Dağıtım merkezleri –Sarma ve paketleme –taşıma –iç taşıma –Depolama
İLETİŞİM KARMASI –Kişisel satış –Halkla ilişkiler katologlar –Vitrin sergileme –Mağaza düzenleme –İç sergileme –Reklam –telefon ve internette satışlar
MAL VE HİZMET KARMASI –Farklılık ve çeşit –Satış hizmetleri –Müşteri hizmetleri –Fiyatlandorma –Kredilendirme –Garanti ve geri değiştirmeler –Düzeltme ve düzenlemeler –Mağaza imajı ve atmosferi –Otopark hizmetleri –Müşteri ve ürün dağıtım servisleri
TUTUNDURMA İLETİŞİMİNİN GÜÇLÜ VE ZAYIF OLMASINI ŞU FAKTÖRLER BELİRLER –kontrol –esneklik –güvenilirlik –maliyet –iletişim yollarının koordinasyonu
PERAKENDECİLİK SINIFLANDIRMA KRİTERLERİ –Satılan mallara –verilen hizmetlere –mülkiyete ve yerleşime göre kriterler vardır.
PERAKENDECİLİK TÜRLERİ -Departmanlı mağaza –Zincir mağazalar-süpermarket-hipermarket-alışveriş merkezi-indirim mağazaları
ZİNCİR MAĞAZALAR –bim – carrefour – migros vb.
DEPARTMANLI MAĞAZALAR –giyim reyonu ayrıdır,manav reyonu ayrıdır,beyaz eşya bölümü ayrıdır bu gibi mağazalar
İNDİRİM MAĞAZALARI –Bim gibi maliyetleri az ve kendi markaları içinde üretim yapılır.
AVM ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ –AKMERKEZ gibi binanın içinde birden çok işyeri vardır(lokanta berber kuaför gibi)
ÜRÜLERİN GENİŞLİĞİ –Et ürünleri – süt ürünleri – beyaz eşyalar – kırtasiye
ÜRÜNLERİN DERİNLİĞİ–Süt ürünleri içinde (içme sütü-peynir-yoğurt) =Beyaz eşya içinde (TV-buzdolabı)=Kırtasiyenin içinde(Kalem defter) gibi
MÜLKİYET FAYDASI – Perakendecinin mal ve hizmeti müşterinin satın almasına hazır olarak elinde tutmasıdır
BAZI GELİŞMİŞ AVRUPA ÜLKELERİNDE EN BÜYÜK 3 MAĞAZANIN PERAKENDE TİCARETTEN ALDIKLARI PAY
İSVEÇ=%95 HOLLANDA=%83 İNGİLTERE=%52 YUNANİSTAN=%25 TÜRKİYE=%8
TÜRKİYEDE PERAKENDECİ SAYILARI
HİPERMARKET/SÜPERMARKET – 1996>1.316 1997>1.682 1998>2.135 1999>2.521 2000>2.636 2003*>3.500
MARKET _ 1996>10.755 1997>11.417 1998>12.192 1999>13.247 2000>13.795 2003*>16.000
BAKKAL _ 1996>164.366 1997>159.171 1998>155.420 1999>148.925 2000>147.715 2003*>131.000
TOPLAM _ 1996>1176.437 1997>172.270 1998>169.747 1999>164.593 2000>164.146 2003*>150.500
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder